文 | 吳倩男
本文首發(fā)于A(yíng)I財經(jīng)社（ID:Economic-Weekly）
百度外賣(mài)正在回避與美團、餓了么的正面競爭。
在2月25日的百度外賣(mài)年會(huì )上，CEO鞏振兵沒(méi)提市場(chǎng)份額，而是著(zhù)重強調在行業(yè)中的差異化，他說(shuō)百度外賣(mài)并非單純的要做餐飲外賣(mài)，未來(lái)的重點(diǎn)會(huì )放在同城配送上。
年會(huì )現場(chǎng)，一名中層員工對鞏振兵的表態(tài)不以為意，在他看來(lái)這更像是向競爭對?的繳械投降：“百度外賣(mài)現在做的是什么？是關(guān)停直營(yíng)城市，關(guān)城意味著(zhù)什么？意味著(zhù)放棄?！?
2016年是百度外賣(mài)水逆的一年，即便是它的競爭對手們也沒(méi)有料想到，百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額會(huì )在這?年遭遇斷崖式下跌。
一位外賣(mài)平臺高管表示，百度外賣(mài)在白領(lǐng)市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢，最高時(shí)白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能到33%，略超另外兩家?！?015年三季度的時(shí)候，我們還認為它很有可能會(huì )沖到40%?！?但在他們的監測中，現在這一數字只在7%左右。
與市場(chǎng)失守相伴隨的是百度外賣(mài)在集團內部的邊緣化。2月24日的分析師會(huì )議，李彥宏承認，公司確實(shí)降低了糯米和百度外賣(mài)的消費補貼和營(yíng)銷(xiāo)費用。幾個(gè)月前在接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)，他的表述更為直白：“如果真的做不過(guò)（美團、餓了么），就不做，該做的決斷也要做?！边@與2015年年中豪擲200億扶持O2O的態(tài)度已經(jīng)截然相反。
百度外賣(mài)是百度近幾年來(lái)少有的明星項目。它有著(zhù)成功的開(kāi)局，有著(zhù)躋身行業(yè)第一的希望， 但卻在短時(shí)間里痛失好局，最終以掉隊和邊緣化收場(chǎng)。 之所以選在百度外賣(mài)結局被行業(yè)蓋棺定論的時(shí)候復盤(pán)它三年的發(fā)展軌跡，是因為想得出它由盛轉衰的答案。這個(gè)故事就像是一面棱鏡，創(chuàng )業(yè)者們尤其是在大公司內部的創(chuàng )業(yè)者或多或少都能從它身上看到自己的影子。
一
百度外賣(mài)的開(kāi)局，踩上了集團轉型的關(guān)鍵點(diǎn)。
2014年百度喊出“連接人與服務(wù)”的戰略口號，這家全球最大的中文搜索發(fā)動(dòng)機，由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起步太晚，正陷入轉型的焦慮中。O2O似乎是解決問(wèn)題的一劑良藥。
彼時(shí)，O2O概念備受資本和媒體吹捧，它與百度部分業(yè)務(wù)也確實(shí)十分契合。線(xiàn)上支付線(xiàn)下消費的模式有助于推廣百度錢(qián)包，商戶(hù)信息能夠與移動(dòng)地圖互補。于是在那一時(shí)期，百度接觸了很多O2O項目，最為著(zhù)名的是分兩次共計2.7億美元全資收購團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)。
收購外部團隊然后內部孵化，是百度在做O2O上慣用的路子，原本外賣(mài)也打算沿襲這一思路，不過(guò)卻生了“意外”。
百度外賣(mài)的早期成員告訴AI財經(jīng)社，開(kāi)始百度想收購一家外賣(mài)創(chuàng )業(yè)公司，但盡職調查結果不如人意。這反而讓LBS事業(yè)部里的一個(gè)小團隊看到希望，當時(shí)這個(gè)團隊在做的事情是將第三方外賣(mài)平臺接入到地圖中，集團的態(tài)度讓他們意識到獨立出來(lái)做外賣(mài)的可能性。為了在公司里爭取資源和話(huà)語(yǔ)權，團隊說(shuō)服輪崗至百度LBS事業(yè)部、曾任百度全國渠道總監的鞏振兵加入。一場(chǎng)內部創(chuàng )業(yè)就此開(kāi)始。
2014年5月，鞏振兵在LBS事業(yè)部?jì)?，牽頭成立了創(chuàng )新業(yè)務(wù)發(fā)展部（百度外賣(mài)前身），他從之前做百度鳳巢和百度糯米的團隊中選出來(lái)一些人充實(shí)外賣(mài)團隊。包括后來(lái)百度外賣(mài)渠道負責人陳錦暉、直營(yíng)負責人陳青、產(chǎn)品負責人王莆中（已離職，現為美團外賣(mài)總經(jīng)理），還拉來(lái)原拉手網(wǎng)副總裁、百度LBS副總經(jīng)理宋黎明（已離職）等。
這些人或有著(zhù)過(guò)硬的業(yè)績(jì)表現，或是為百度長(cháng)年征戰打拼出來(lái)的老人，重新聚在一起，有一個(gè)未曾宣之于外的共同目標——做到行業(yè)第一，未來(lái)和愛(ài)奇藝一樣獨立上市。
這一隱隱的預期為團隊提供了初始階段動(dòng)力。在開(kāi)始的一年里團隊做了兩件事：一是，攻占白領(lǐng)市場(chǎng)；二是，與第三方勞務(wù)公司合作，為百度外賣(mài)創(chuàng )建專(zhuān)門(mén)的配送隊伍，針對這種配送方式后來(lái)有個(gè)名詞叫“專(zhuān)送”。
“那個(gè)時(shí)候餓了么和美團在高校打得不可開(kāi)交，根本沒(méi)有精力顧及白領(lǐng)市場(chǎng)，于是我們就從這個(gè)空白切入。但當時(shí)的一個(gè)情況是，外賣(mài)訂單靠商家自己配送，所以平臺上的餐廳主要就兩類(lèi)，一類(lèi)是如肯德基、麥當勞自有成熟配送體系，另一類(lèi)是蒼蠅小館，50%的訂單都依賴(lài)外賣(mài)平臺。為了吸引高品質(zhì)商家，我們自己做配送，三家里面我們是第一家這么做的?！鄙鲜鲈缙趩T工如此解釋。
相對于學(xué)生，白領(lǐng)的特點(diǎn)是消費能力強、客單高。根據艾瑞、易觀(guān)等第三方數據機構的數據顯示，白領(lǐng)的市場(chǎng)份額能占到整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)中的六成，遠高于校園的三成。由于切入點(diǎn)正確， 再加上集團資金和流量的支持，百度外賣(mài)的訂單量飛速提升：2015年三季度，百度外賣(mài)在北京的專(zhuān)送訂單數是美團外賣(mài)的10倍，美團外賣(mài)總裁王慧文在接受36氪記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候將百度外賣(mài)當做美團最大的競爭對手。
百度外賣(mài)一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。對內的一次會(huì )議上，李彥宏當著(zhù)諸多高管的面直接夸贊鞏振兵， “百度現在之所以落后騰訊、阿里這么多就是因為缺乏像鞏振兵這樣的干部?！睂ν飧鼮槿怂氖?，百度外賣(mài)在2015年下半年正式拆分獨立，李彥宏高調表示要拿200個(gè)億支持O2O的發(fā)展。
這時(shí)的百度外賣(mài)就像一輛加足了油的戰車(chē)，所有人都相信，外賣(mài)會(huì )成為百度新的增長(cháng)發(fā)動(dòng)機。 在歡呼和喧囂聲中，百度外賣(mài)迎來(lái)了輝煌的頂點(diǎn)。
二
然而增長(cháng)的故事到這里戛然而止。鞏振兵在可見(jiàn)的成功面前，做出兩個(gè)錯誤的戰略判斷，這直接打亂了百度外賣(mài)的良好開(kāi)局。
2015年底到2016年年初，外賣(mài)行業(yè)接連出現巨額融資。2015年8月，餓了么宣布完成F輪系列融資，總計6.3億美元；三個(gè)月后又和阿里巴巴集團簽署投資框架性協(xié)議，阿里巴巴集團投資餓了么12.5億美元。2016年1月，合并后的美團-福斯點(diǎn)評宣布完成超33億美元的融資，背后出現騰訊的身影，估值一舉超過(guò)150億美元。
拿到錢(qián)后的兩家發(fā)動(dòng)了冬日戰役，一方面他們密集地招募地推人員，搶奪獨家店鋪，甚至不惜發(fā)生械斗；另一方面在用戶(hù)端發(fā)起新一輪的補貼。兩家期望依靠資本的加持快速取勝，餓了么CEO張旭豪甚至喊出“一個(gè)月定戰局”。
百度外賣(mài)沒(méi)有緊跟這場(chǎng)戰役，它的市場(chǎng)份額依靠慣性仍呈現上升態(tài)勢，于是鞏振兵放松警惕把很大一部分人力、財力放在搭建外賣(mài)生態(tài)鏈上。
2015年10月，百度外賣(mài)投資成立了甄選食品公司來(lái)做中央廚房，注冊了包括鞏大夜宵、17 飯、有家下午茶、頂味源等在內的多個(gè)餐飲商標。前百度外賣(mài)高管張敏（化名）看著(zhù)標有 “鞏大”字樣的盒飯擺在面前時(shí)，頗為驚愕與哭笑不得，“這是內部對鞏振兵的一種稱(chēng)呼，卻被做成了外賣(mài)品牌?！彼J為這完全是瞎搞，也不排除是員工在投其所好。
除了中央廚房外，百度外賣(mài)又陸續上馬了生鮮、食材供給、商超、眾包、電商平臺質(zhì)選生活等項目?！爱敃r(shí)開(kāi)了N多條線(xiàn)，能想到的都要做?！?/p>
當競爭對手調集兵力集中猛攻時(shí)，百度外賣(mài)卻把精力分散出去?；叵氘敃r(shí)的情形，張敏認為鞏振兵在戰略上的迷茫是之后百度外賣(mài)敗退的主因，“我覺(jué)得他沒(méi)有想清楚要做什么?！?
業(yè)務(wù)線(xiàn)擴張之外，接下來(lái)鞏振兵還做了另一個(gè)決定——春節給騎手放假，幫助他們買(mǎi)票回家。
春節時(shí)期是外賣(mài)行業(yè)的巨大低谷，用戶(hù)返鄉，餐廳停業(yè)，外賣(mài)需求驟減。到底要不要在春節留住騎手成了一個(gè)問(wèn)題，畢竟如果要在春節期間保持原來(lái)的運力，就必須給騎手節假日期間的高額工資補貼，這是一筆不太劃算的買(mǎi)賣(mài)。
美團外賣(mài)采用了相反的做法，他們保留了一部分騎手在平臺上繼續配送，并且在節后加速和加大了對騎手的招聘：只要騎手在這個(gè)期間入職，就會(huì )有一些獎金，如果能夠介紹認識的人一起過(guò)來(lái)，還會(huì )再給一筆獎金。這使得美團在正月十五前恢復運力，而過(guò)完年回來(lái)的百度外賣(mài)在很長(cháng)時(shí)間都招不到騎手。
2016年3月，鞏振兵開(kāi)始為他的這兩次戰略失誤付出代價(jià)。春節后，此前高歌猛進(jìn)的百度外賣(mài)第一次出現了增長(cháng)停滯的局面，甚至略有下降，僵持數月，未見(jiàn)好轉。
三
試錯是創(chuàng )業(yè)公司的常態(tài)，甚至硅谷創(chuàng )業(yè)圈有一條金科玉律叫“快速試錯”，當創(chuàng )業(yè)公司發(fā)現自己的方向錯誤后，要立刻放棄，調整戰略。可惜臃腫的人員和復雜的組織架構讓百度外賣(mài)的反應分外緩慢。
到2016年上半年，剛成立滿(mǎn)兩年的百度外賣(mài)人數已經(jīng)到4000多人（包括臨時(shí)工），比一年前翻了倍。張敏經(jīng)歷了百度外賣(mài)招人最瘋狂的階段，“集團對人數有管控，有一些進(jìn)不來(lái)的，用臨時(shí)工在外面掛著(zhù)，而且隨便招，之前掙六七千塊錢(qián)，來(lái)這里要一萬(wàn)八。人力給還到一萬(wàn)五，好，成交?！?/p>
越來(lái)越多的人催生了越來(lái)越復雜的管理架構。李偉（化名）是2016年入職百度外賣(mài)的中層員工，負責一個(gè)新業(yè)務(wù)部門(mén)。按照之前的工作習慣，他會(huì )先花一個(gè)禮拜熟悉企業(yè)的組織架構、人事關(guān)系，但在百度外賣(mài)他用了一個(gè)月才搞清楚。
“匯報職級非?；靵y，直接干不了活?！?
起初百度外賣(mài)架構是，CEO鞏振兵下有產(chǎn)品VP、渠道VP、直營(yíng)VP、物流VP，各VP下有各自部門(mén)。后來(lái)業(yè)務(wù)越來(lái)越多，又出現了大客戶(hù)部門(mén)、各生態(tài)鏈團隊、運營(yíng)團隊、開(kāi)放平臺， 以及GR、PR、財務(wù)等職能部門(mén)?！安块T(mén)多了后的特點(diǎn)是，A總是扒拉A的人和A的事兒，B也一樣。于是碰到兩個(gè)部門(mén)要協(xié)調，搞不動(dòng)了?！痹谶@種情況下，百度外賣(mài)在兩個(gè)部門(mén)之間設置了交叉崗。
這樣的設置有助于兩個(gè)部門(mén)的協(xié)調，但也直接導致，“我向我的上司匯報一件事，但他受其他部門(mén)制約，做不了主，我就得再跟其他人匯報，倆人意見(jiàn)不一致，我就擱在那了?！?
不僅部門(mén)之間的牽制影響了執行效率，高管間的頻繁變動(dòng)也讓中層員工無(wú)所適從。
陳錦暉和陳青，都是副總裁，前者管代理城市，后者管直營(yíng)城市。在下半年的一次調整中， 百度外賣(mài)一改之前代理、直營(yíng)兩種分類(lèi)模式，而是按照地域分為了一區、二區和三區，均向陳青匯報，名為副總裁的陳錦暉在這次調整中成了第三區總監，其權力被大幅削減。
陳錦暉是百度外賣(mài)的初創(chuàng )成員，是內部公認的干將。在到百度外賣(mài)之前，他在百度渠道部做了鞏振兵7年助理，與鞏振兵的關(guān)系不可謂不鐵。有接近陳錦暉的人士表示，陳錦暉與鞏振兵關(guān)系之所以疏遠，最主要的一個(gè)原因就是陳錦暉不服陳青，但鞏振兵卻十分重用她。
到2017年2月份，陳錦暉開(kāi)始休假，5月份正式宣布離職。他在朋友圈寫(xiě)道：“2014.4.4-2017.5.4，1126個(gè)日夜，苦過(guò)痛過(guò)，哭過(guò)笑過(guò)，激動(dòng)過(guò)徘徊過(guò)，沖動(dòng)過(guò)徘徊過(guò)，一切的一切都在身體和腦海里留下深深的痕跡，無(wú)愧無(wú)悔無(wú)憾?！?
除陳錦暉外，據北京商報報道，百度外賣(mài)原物流負責人朱勇也在今年春節前后因內部架構調整離職。而更早的時(shí)候，百度外賣(mài)早期產(chǎn)品負責人（現美團外賣(mài)總經(jīng)理）王莆中、副總裁王耀弘、副總裁宋黎明、原百度外賣(mài)產(chǎn)品總監劉燦等在2015、2016這兩年里相繼離職。
四
集團的耐性是有限的。
2016年6月，李彥宏在接受《財經(jīng)》雜志采訪(fǎng)時(shí)被問(wèn)到：“會(huì )不會(huì )考慮放棄（外賣(mài)）？”他回答說(shuō)：“如果真的做不過(guò)，就不做，該做的決斷也要做?！敝毖詫ΜF在的成績(jì)并不滿(mǎn)意，因為“現在的市場(chǎng)地位還不是第一”。
這種不滿(mǎn)最直接的反應是，集團降低了對外賣(mài)的投入。當時(shí)的一個(gè)背景是，百度外賣(mài)的補貼率居高不下，一度接近20%，即100塊的交易額里，十八九塊都是百度外賣(mài)掏的腰包。集團看到如此高的補貼率，卻遲遲不見(jiàn)市場(chǎng)份額增長(cháng)，便要求百度外賣(mài)減少補貼。
7月份，百度外賣(mài)第一次大力度降低補貼。用戶(hù)反饋直接，“光7月一個(gè)月，百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額就得掉4個(gè)百分點(diǎn)?！鄙鲜鐾赓u(mài)平臺高管如此說(shuō)道。
百度集團的強勢干預，成為百度外賣(mài)2016年下半年迅速沒(méi)落的又一原因。雖然百度外賣(mài)早已從集團獨立出來(lái)，并且引入外部投資，但集團對它仍然有很強的把控，外賣(mài)的管理層并無(wú)話(huà)語(yǔ)權。百度外賣(mài)的走勢，不得不遵從于百度集團的戰略走勢。而在2016年，經(jīng)歷魏則西事件、輿論一邊倒的指責、股價(jià)下跌、市值縮水，百度開(kāi)始重新考慮自己的定位。
2016年10月，李彥宏首提百度要轉型為一家人工智能公司。他在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，人工智能將成為百度未來(lái)增長(cháng)的新發(fā)動(dòng)機，涵蓋所有產(chǎn)品和服務(wù)。媒體們解讀，與人工智能關(guān)系不大的百度外賣(mài)正式在內部遭到放棄。
集團減少供血使百度外賣(mài)陷入到資本短缺的境地，這時(shí)候它所有的舉措似乎都是圍繞著(zhù)“錢(qián)” 展開(kāi)。
百度外賣(mài)首席戰略官韋迪整個(gè)下半年都在香港、美國為融資奔波，11月份傳來(lái)好消息，有投資機構表達了投資意向。為了向投資者展示出更好的成績(jì)單，韋迪所帶領(lǐng)的戰略部在去年11 月20日到今年1月21日的這兩個(gè)月時(shí)間里制定了新的打法——不顧流水，將盈利提升。具體來(lái)說(shuō)：在商戶(hù)層面，多收取5%的傭金，在用戶(hù)層面，提高配送費。
騰訊科技在5月8日的一篇報道里寫(xiě)道：這樣的做法在短期內確實(shí)提高了盈利，北京某區域的收入到12月底時(shí)翻了將近七倍。但負面效應也很快顯現，由于傭金提高，一些商家開(kāi)始把百度外賣(mài)的訂單轉到美團或是餓了么上去，有的商戶(hù)甚至直接在百度外賣(mài)的店鋪描述里標注 “百度外賣(mài)配送費過(guò)高”，勸導用戶(hù)從美團外賣(mài)等其他平臺上下單。
百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額一路下跌，直到北京的市場(chǎng)份額下跌了10%以上，內部才叫停了這一策略。除此之外，裁員、直營(yíng)轉代理等縮減成本的舉措都在內部實(shí)行著(zhù)。
新年過(guò)后，中層員工李偉選擇了離職，原因是”感覺(jué)看不到希望”。
結語(yǔ)
百度外賣(mài)今日的境遇，與戰略錯誤有關(guān)，與團隊混亂有關(guān)，亦與集團的強勢干預有關(guān)。但也如一位離職的高管所說(shuō)：“創(chuàng )業(yè)失敗是個(gè)大概率事件，這太正常了?！?
現在百度外賣(mài)在做的事情是在系統上與順豐打通，發(fā)展同城配送。百度外賣(mài)在國貿商圈的配送已經(jīng)全部包給了順豐。之后兩家進(jìn)行資本上的聯(lián)動(dòng)更是大概率事件。據AI財經(jīng)社此前的報道，雙方將按照5:5的出資比例，通過(guò)共同出資設立合資公司來(lái)運營(yíng)。
不過(guò)一切都未到最后確定階段，百度外賣(mài)的未來(lái)還存在變數。
AI財經(jīng)社，這里擁有權威專(zhuān)業(yè)的財經(jīng)資訊，豐富飽滿(mǎn)的深度商業(yè)報道。
