盒馬鮮生誕生之際，一時(shí)之間山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，盒馬式“生鮮超市+餐飲”新業(yè)態(tài)開(kāi)始在業(yè)內肆意生長(cháng)。如今兩年過(guò)去了，當我們再回過(guò)頭會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)有趣而令人訝異的事實(shí)，即除了盒馬在2017年7月宣布現有的13家門(mén)店實(shí)現規模盈利之外，沒(méi)有任何一家類(lèi)盒馬宣稱(chēng)實(shí)現盈利。更有趣的是，在盒馬發(fā)展到40多家門(mén)店后，盈利的說(shuō)法也銷(xiāo)聲匿跡了。

顯然，阿里作為“生鮮超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)的首創(chuàng )者曾嘗到了甜頭?？墒切Х潞旭R的類(lèi)盒馬們卻半點(diǎn)葷腥都沒(méi)沾到。如此看來(lái)，當初跟著(zhù)盒馬熱潮入局的玩家們像是鬧了個(gè)大笑話(huà)。這是為什么呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們且先看看盒馬局中人都有哪些。

繼阿里盒馬鮮生后，類(lèi)盒馬們雨后春筍般瘋長(cháng)

去年7月，阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮。盒馬鮮生在阿里內部低調籌備了兩年多，隨著(zhù)馬云到店走訪(fǎng)，盒馬鮮生被推到聚光燈之下。一時(shí)之間各大媒體關(guān)于盒馬鮮生的報道鋪天蓋地。至此，盒馬鮮生便成以一個(gè)零售界新物種的身份進(jìn)入大家的認知中。

同年年底，永輝超市推出了“超級物種”。據了解，永輝超級物種于去年在廈門(mén)、福州、成都、上海等城市開(kāi)設了5家店面。截至今年6月，超級物種一共擁有19家新店，其中大部門(mén)店以“店中店”形式進(jìn)駐永輝超市。超級物種計劃未來(lái)開(kāi)店一百家。

除了盒馬鮮生和超級物種之外，跟風(fēng)盒馬式“生鮮超市+餐飲”業(yè)態(tài)的企業(yè)數不勝數。例如，新華都海物會(huì )，步步高的鮮食演義，天虹的sp@ce，百聯(lián)RISO，大潤發(fā)的大潤發(fā)優(yōu)鮮，聯(lián)華的精選未來(lái)店，物美的杭州近江店，京東7FRESH，蘇寧蘇鮮生，美團小象生鮮等等。

在阿里盒馬鮮生和騰訊超級物種的牽頭下，“生鮮超市+餐飲”新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般瘋長(cháng)。尤其是在盒馬宣布實(shí)現盈利之后，有關(guān)企業(yè)對盒馬式新零售更是趨之若鶩。于是，類(lèi)盒馬們一個(gè)個(gè)以光鮮亮麗的形象出現。那么，經(jīng)過(guò)了兩年市場(chǎng)檢驗，類(lèi)盒馬們現在怎么樣了？

成本高利潤薄市場(chǎng)盈利難，類(lèi)盒馬們進(jìn)入轉型陣痛期

想要知道類(lèi)盒馬們后來(lái)怎么樣了，且先來(lái)看兩組數據。

今年7月，永輝超市發(fā)布了半年業(yè)績(jì)快報，2018上半年永輝實(shí)現營(yíng)業(yè)收入343.97億元，營(yíng)收同比增長(cháng)21.47%，但是營(yíng)業(yè)利潤同比下降22.65%，歸屬上市公司股東凈利潤下降10.67%。同年，新華都發(fā)布的《2018年上半年的業(yè)績(jì)快報》預計今年上半年，歸屬股東凈利潤為550萬(wàn)元-1000萬(wàn)元，同比下降77.09%-86.85%。事實(shí)上，不僅僅永輝和新華都利潤走低，入局類(lèi)盒馬生鮮超市的玩家們都沒(méi)有賺到錢(qián)。

據相關(guān)數據，2018年前兩個(gè)季度，永輝、新華都的營(yíng)收同比基本都是增長(cháng)狀態(tài)，但凈利率均同比下降，雖還未包含其他商超的統計，但可以一窺商超們現在的狀態(tài)。經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)檢驗，類(lèi)盒馬們成本高利潤薄，以永輝、新華都這兩家為代表的上市商超盈利能力都有不同程度下降。因為盈利難的問(wèn)題，類(lèi)盒馬入不敷出從而進(jìn)入轉型新零售的陣痛期。

對于永輝來(lái)說(shuō)，進(jìn)入利潤下降的新零售轉型陣痛期是因為同期總費用同比增長(cháng)了。一邊是公司持續引入高端管理、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)型人才而增加的薪酬成本，和近期提了3.58億元的股權激勵費用；另一邊是為了繼續擴張超級物種的門(mén)店版圖不斷增加門(mén)店，門(mén)店增加使得費用同比增加。據了解，2018年超級物種計劃開(kāi)店100家，這意味著(zhù)永輝的開(kāi)店速度會(huì )繼續加快。

對于新華都來(lái)說(shuō)，進(jìn)入轉型陣痛期也有兩方面的原因。一方面，是因為零售市場(chǎng)競爭日愈激烈，傳統線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)未達到預期；另一方面，新業(yè)務(wù)公司新設門(mén)店的選址與開(kāi)業(yè)時(shí)點(diǎn)和培育期預測存在很大不確定性。據報道，新華都在福建的31家超市已經(jīng)全面接入淘鮮達，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下一體化新零售改造。

顯然，永輝推出超級物種，新華都推出海物會(huì )，這些新業(yè)態(tài)并沒(méi)有能幫助其避免轉型陣痛，反而是降低了利潤率加速陣痛來(lái)臨的時(shí)間。并且，導致轉型陣痛的原因都有因為新業(yè)務(wù)投入大、回報期預測失真這一點(diǎn)。所謂的新業(yè)態(tài)，就是盒馬式“生鮮超市+餐飲”新零售。

事實(shí)上，除了永輝超級物種和新華都海物會(huì )之外，其他類(lèi)盒馬也沒(méi)有實(shí)現盈利。前期大量資本投入經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)酵之后并沒(méi)有得到類(lèi)盒馬們預期的結果。這就導致投入的資本無(wú)法流動(dòng)，類(lèi)盒馬們的新零售轉型進(jìn)入了陣痛期。

運營(yíng)成本過(guò)大，類(lèi)盒馬們盈利難

那么，為什么類(lèi)盒馬們無(wú)一實(shí)現盈利？其盈利難的原因無(wú)非幾點(diǎn)。

第一，一般的餐飲生意的利潤薄，想要在餐飲行業(yè)獲得高利潤就要發(fā)展附加服務(wù)多的高端餐飲，因為顧客愿意為餐品以外的服務(wù)出更多的錢(qián)，而類(lèi)盒馬做不來(lái)高端餐飲。高端餐飲中附加服務(wù)包括就餐環(huán)境，餐品的造型格調，服務(wù)員的服務(wù)等等。

然而，類(lèi)盒馬們很難做高端服務(wù)。一方面，這是類(lèi)盒馬“生鮮超市+餐飲”的商業(yè)模式所決定的。也就是說(shuō)餐飲不過(guò)是類(lèi)盒馬們一個(gè)附加的服務(wù)，既然是附加自然很難做精做強。另一方面，當下上檔次的高端餐飲很多，類(lèi)盒馬就算是主攻高端餐飲也不見(jiàn)得能打破高端餐飲原有的格局。

就步步高鮮食演義來(lái)說(shuō)，去年6月首家門(mén)店在長(cháng)沙梅溪新天地落地，當時(shí)人氣滿(mǎn)滿(mǎn)一躍成為購物中心的明星項目。但是在餐飲方面，鮮食演義仍然無(wú)法附加高端的服務(wù)體驗。從餐品上看，鮮食演義的品類(lèi)主要有國際美食、地方美食、海鮮體驗館、街頭小吃、果飲水吧等，品類(lèi)很豐富但因為空間有限其就餐環(huán)境嘈雜，跟高端餐飲優(yōu)雅的就餐環(huán)境南轅北轍。

事實(shí)上，鮮食演義存在的問(wèn)題是普遍存在于類(lèi)盒馬們之中。既然發(fā)展不了高端餐飲，就得直面餐飲生意的薄利。也可以說(shuō)，“生鮮超市+餐飲”模式中的餐飲著(zhù)實(shí)有些雞肋，顧客也許會(huì )去體驗，但是很少有人會(huì )選擇在超市用餐。

第二，實(shí)體零售在門(mén)店做餐飲，運營(yíng)成本太高。運營(yíng)成本高其實(shí)是類(lèi)盒馬們盈利艱難的主要原因。其主要表現在于前期人力物力財力投入量大，尤其是為了增加客流進(jìn)行的各種開(kāi)業(yè)打折活動(dòng)。在以海鮮等高端食材為經(jīng)營(yíng)特色的類(lèi)盒馬們來(lái)說(shuō)尤為燒錢(qián)。

以美團小象為例，去年5月美團小象生鮮在北京開(kāi)業(yè)，為了造勢引流，大肆推出折扣活動(dòng)。在開(kāi)業(yè)時(shí)期，美團小象的一只波士頓大龍蝦才59元。要知道盒馬鮮生在海外直接采購的全球生鮮供應量保障下都沒(méi)有這個(gè)價(jià)格。

所以消費者無(wú)非是趁著(zhù)美團小象等新物種開(kāi)業(yè)去占便宜，趁著(zhù)還在開(kāi)業(yè)打折期能吃多少算多少。也就有了類(lèi)盒馬們在開(kāi)業(yè)頭幾天門(mén)店人山人海生意火爆，甚至單日銷(xiāo)售創(chuàng )新行業(yè)的記錄的情況。但是過(guò)了開(kāi)業(yè)前，價(jià)格回漲類(lèi)盒馬們的客流便大幅度減少。

再加上門(mén)店的改造費用，履約操作成本，坪效人效成本等多項成本支出，類(lèi)盒馬們入不敷出。于是，在門(mén)店開(kāi)業(yè)一段時(shí)間的風(fēng)光之后，類(lèi)盒馬們掙到了口碑但是沒(méi)有掙到錢(qián)。

這時(shí)候會(huì )有人說(shuō)，有了用戶(hù)口碑之后就不愁沒(méi)錢(qián)賺，可是事實(shí)并非如此。類(lèi)盒馬業(yè)態(tài)眾多，大家都想從中分一杯羹。在廝殺過(guò)程中免不了為爭取用戶(hù)而引發(fā)的燒錢(qián)大戰。屆時(shí)，大部分類(lèi)盒馬業(yè)態(tài)難以和阿里、騰訊等資本巨頭難以抗衡。到資本角逐的后期，大部分類(lèi)盒馬也許會(huì )落得一個(gè)出師未捷身先死的下場(chǎng)。

類(lèi)盒馬們的求生之路

餐飲利潤低和運營(yíng)成本高等原因使得類(lèi)盒馬們難以實(shí)現盈利。那么，是不是類(lèi)盒馬們就此走上絕境毫無(wú)回天之力了呢？筆者認為，并非如此。類(lèi)盒馬們想要繼續生存發(fā)展要從兩個(gè)方面著(zhù)手。

一方面，要正視阿里盒馬鮮生光鮮外表下的“巨坑”。在過(guò)去幾年，由于受消費品零售增速放緩等宏觀(guān)因素的影響，以及電商的沖擊，傳統商超生存狀態(tài)惡化。線(xiàn)下價(jià)格無(wú)法和線(xiàn)上價(jià)格競爭，客流量減少，門(mén)店招商無(wú)力，只能關(guān)店止損。

就在這個(gè)時(shí)候馬云拋出了“新零售”。于是，在這昏暗的時(shí)期，“新零售”被很多傳統企業(yè)看成是救命稻草。加之生鮮、餐飲等類(lèi)目引流能力本身強大，并且逐年上升。所以新零售第一發(fā)炮彈“盒馬鮮生”橫空出世后大家紛紛效仿?？墒?，大家只看到了表面，沒(méi)有看到盒馬在發(fā)展到40家門(mén)店后再無(wú)盈利消息的事實(shí)，沒(méi)有看到盒馬鮮生事實(shí)上還在燒錢(qián)培養客戶(hù)習慣的階段。所以，直面盒馬的短板是類(lèi)盒馬們要學(xué)會(huì )的第一件事。

另一方面，要根據自身條件量體裁衣，走出有自身特色的盒馬式業(yè)態(tài)。例如，大潤發(fā)優(yōu)鮮本身就是要借助大潤發(fā)超市的客流來(lái)實(shí)現其盒馬式新零售的設想。那么，大潤發(fā)優(yōu)鮮就要始終牢記初衷，利用好超市客流的優(yōu)勢，主打“生鮮超市”，而不是在“餐飲”上過(guò)多花費功夫。

總的來(lái)說(shuō)，在“新零售”的催化下，類(lèi)盒馬們紛紛誕生。但是，類(lèi)盒馬們要在盒馬的巨坑下尋求出路走出各自的康莊大道并不容易。未來(lái)，但愿類(lèi)盒馬們能八仙過(guò)海，各顯神通。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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